Māksla pārdot kaķi maisā

21. gadsimts teātra pasaulē ienāca ar skarbu tirgus ekonomiku. Apritē parādījās tādi vārdi kā menedžments, mārketings, brends, sabiedriskās attiecības, datori. Mūsu dzīvi sāka ietekmēt internets, kas padarīja to gan interesantāku, gan sarežģītāku. Bagātīgi pārblīvētajā kultūras notikumu piedāvājumā teātriem jāprot būt pamanāmiem un jācīnās par «savu pīrāga daļu» no skatītāju maciņiem. Lai arī kasēs vairs nesmaržo pēc tipogrāfiski iespiestām biļešu grāmatiņām, bet ņirb datoru ekrāni, nemainīgs paliek jautājums – kā pārdot kaķi maisā? Jo kultūras mārketings nodarbojas tieši ar to. Arvien biežāk biļetes uz izrādēm tiek pārdotas jau ar brīdi, kad tās nosaukums ir tikai rindiņa nākamās sezonas repertuāra plānā. Izrāde vēl ir iecere, ideja režisora un radošās komandas galvās, ko mārketings ietērpj vārdos un iedod izskatu reklāmas plakāta izskatā. Kultūras mārketings ir uzticēšanās. Starp teātra vadību un režisoru, starp režisoru un mārketingu, starp teātri un skatītāju. 

To mārketinga instrumentu, kas saucas klusais telefons, mēs nevaram nedz atcelt, nedz ietekmēt

Es Latvijas Nacionālā teātra mārketingā strādāju no 2003. gada. 2004. gadā Dailes teātra mārketingā ienāca Indra Vīlipsone. Šodien mūsu saruna par kopīgi piedzīvoto piecpadsmit teātra sezonās. 

Ilona Matvejeva. Kāpēc tu izlēmi darboties mārketingā?

Indra Vīlipsone. Studējot Mūzikas akadēmijā mūzikas pedagoģiju un kordiriģēšanu, es diezgan daudz strādāju ar koriem un sapratu, ka nebūšu augsta līmeņa diriģente, un tad sāku domāt, ko varētu ar manu izglītību un pieredzi darīt. Es sevī vairāk saskatīju organizatora talantu un tā nokļuvu Latvijas Radio kā mūzikas redaktore. Lai gan man patika arī radošais darbs un būt ēterā, vēl vairāk man patika organizēt, tā kā producēt, lai arī tādu vārdu toreiz vēl nelietoja. Es vienlaicīgi strādāju Latvijas Radio un kā Amadeus programmas vadītāja radio SWH, bet bija juku laiki, kad nevarēja būt tāda personības dalīšanās, kas tagad skaitās apsveicama – jo tu vairāk visur esi, jo tu esi tā kā... 

Ilona. ... vērtīgāks...

Indra. ... vērtīgāks, bet tad bija mistisks nolikums: ja tu esi vienā radio un vadi programmu, tad otrā nedrīksti. Un, lūk, šajā brīdī tad arī notika tas interesantais pavērsiens manā dzīvē, kad Latvijas Nacionālā opera mani uzaicināja strādāt mārketingā. Un es nodomāju: «Hm, interesanti. Mārketings – skan skaisti, darīsim!» Un tā arī bija. Es vienkārši aizgāju uz operu ar savu, teiksim, diezgan nopietno komunikācijas pieredzi. Es arī tagad uzreiz varu pateikt, ka kultūras mārketingu nekad neesmu uztvērusi kā trulu pārdošanu, tajā ļoti nepieciešams ir radošums un jaunas idejas. Idejas, kā pārdot no tā brīža, kad faktiski tev informācija ir nulle un tikai pakāpeniski paliek arvien vairāk un vairāk, un kā tu to, iedziļinoties procesā, noved līdz galam, protams, ieklausoties un uzklausot tos cilvēkus, kas šo izrādi veido. Operā es ietrāpīju Andreja Žagara ērā, un es uzskatu, ka man dzīvē nopietnāka un nozīmīgāka skolotāja par Andreju Žagaru nav bijis, un es nesaprotu, kāpēc viņa zināšanas netiek izmantotas, kaut vai mācot jaunus cilvēkus, jo tas, ko viņš panāca Operas starptautiskajā mārketingā... nu, godīgi sakot, es nezinu otru precedentu. Žagars vienmēr uzsvēra, ka es strādāju intuitīvi, ka man nav attiecīgās mārketinga komunikācijas izglītības un ka tā nedrīkst. Un būtībā viņš mani dažādos veidos, ne pārāk patīkamos, taisni otrādi... noveda līdz tam, ka es viņam par spīti iestājos universitātē. Tieši tā – vienkārši, lai viņš man liek mieru. Un, lai arī man jau bija mūzikas un kultūras augstākā izglītība, es to ieguvu arī mārketinga komunikācijā. Šī teorētiskā bagāža man ļoti daudz palīdzējusi, jo universitātē bija fantastiski pasniedzēji, kas iemācīja daudzas vērtīgas lietas. Un tad Dailes teātrī mainījās vadība. Nāca Aivars Līnis ar savām diezgan ambiciozām idejām, un man bija atkal pienācis tāds brīdis dzīvē, ka gribējās pašai visu izdomāt un izdarīt, vienkārši no nulles. Un tur tas piedāvājums bija, jo Dailes teātrī vispār nebija mārketinga nodaļas, bija tādi atsevišķi elementi. 

Ilona. Kad es 2003. gadā sāku strādāt Latvijas Nacionālajā teātrī, mēs veidojām pirmo teātra interneta mājaslapu. Grūti iedomāties, cik daudz mārketinga jomā ir mainījies nieka piecpadsmit gados. Mārketings bija lamuvārds.

Indra. Nu, mārketings arī tagad ir lamuvārds. Ikdienā daudziem gribētos domāt, ka tie ir nieki, bet tad, kad ir tukšas zāles, tad kaut kā... 

Ilona. «Kur ir mārketings!?»

Grūti iedomāties, ka pirms piecpadsmit gadiem tapa pirmā teātra mājaslapa

Indra. Jā, kur ir mārketings!? Bet tad, kad viss ir labi, tad, tad... 

Ilona. ... tad ir labas izrādes.

Indra. Jā, tad ir labas izrādes, tā tas ir pēc definīcijas. Viens slavens režisors intervijā skaidri un gaiši pateica, ka repertuāra teātrī līdz pirmizrādei par izrādi ir atbildīgs mārketings, bet pēc pirmizrādes – režisors. Un es tam pilnīgi piekrītu. Tāpēc, ka to mārketinga instrumentu, kas saucas klusais telefons, mēs diemžēl neviens nevaram nedz atcelt, nedz ietekmēt, jo sevišķi mūsu laikos, kad strādā sociālie tīkli. Lai ko organizācija par sevi teiktu, cik tā ir laba un kā izturas pret klientiem, ja reāli dzīvē tā nebūs, tad cilvēki sociālajos tīklos cits citam to izstāstīs. Mēs uzticamies saviem draugiem daudz vairāk nekā tam, ko mēs izlasām, atverot uzņēmuma mājaslapu. 

Ilona. ... tev ir pieredze darbā operas mārketingā, tagad dramatiskā teātra mārketingā... Vai un cik tev ir palīdzējusi teorija? 

Indra. ... zini, ko es teikšu, Ilona? Un es nevis tāpēc, lai lielītos, bet tāpēc, ka tā tiešām ir mana iekšējā pārliecība, – es visu laiku mācos, es esmu Kultūras akadēmijas brīvklausītāja jau daudzu gadu garumā. Studiju programmu vadītāji saka, ka viņi nezina vairs, ko vēl varētu man piedāvāt. Tajā laikā, kad mēs ieguvām izglītību, daudz kas nebija pieejams no tā, ko tagad varam dzirdēt, piemēram, pagājušogad klausījos publisko diplomātiju pie profesores Vitas Matīsas. Es daru savas kompetences robežās, bet es neesmu pašpietiekama ar savulaik iegūto izglītību un nesēžu laimīga un augstprātīga ar to, tas gan. Eju uz kursiem, daudz braucu skatīties mākslu, teātri un mūziku uz citām valstīm, piefiksēju arī mārketinga idejas. Astoņus gadus esmu arī pati lasījusi lekcijas gan mārketingā, gan producēšanā, un tas nozīmē, ka visu laiku jāgatavojas, visu laiku jābūt uz strīpas. Mēs zinām tik, cik zinām, un mēs mācāmies, tāpēc loģiski, ka mums izveidojas savs viedoklis par to, kā tām lietām ir jānotiek. Veidojot mārketinga nodaļu, es pulcēju ap sevi par sevi jaunākus cilvēkus, jo savos studentos redzēju cilvēkus, kas var pa solim vien iet uz priekšu, un tā man tagad ir trīs vai pat četri cilvēki, kurus tiešām esmu izaudzinājusi līdz zināmam līmenim. Ir jāiesaista pēc iespējas jaunāki cilvēki, jāmācās arī no viņiem, no viņu pieredzes sociālajos tīklos, un jāļauj viņiem izpausties. 

Ilona. Jāizmanto gan viņu zināšanas, gan pasaules uztvere... Ja atgriežamies pie mārketinga teorijas, tātad, ir produkts, ir patērētājs un ir komunikācija starp viņiem.

Indra. Jā, tās ir trīs galvenās pamatlietas. Es nezinu, kā tev, Ilona, bet man kultūras mārketings un tā definīcija balstās lielā mērā tajā, ko Žagars darīja operā. Un tas nav tikai kaut kādas vienas izrādes vai divu izrāžu pārdošana. Tas ir veids, kā mēs cilvēku piejaucējam teātrim. Piemēram, Dailes teātrī es savu darbu balstīju domā, ko mēs kopīgi bijām ielikuši Dailes teātra vīzijā – ja teātrī ir 1300 skatītāju vietas, mums uzreiz jāsaprot teātris kā tauta. Un tā radās doma – «Teātris tautai un domubiedriem», jo tā arī reāli ir un citādāk nevar būt. Būs cilvēki, kas būs tuvāk, un būs varbūt mazliet abstrakta tauta, kuru mēs nevaram īsti paredzēt un pārzināt. Un mana doma bija visu laiku palielināt šo domubiedru procentu – tas bija tas, ko es mēģināju darīt! 

Ilona. Tas nozīmē, ka, ejot uz darbu Dailē, tev jau bija plāns nevis pārdot izrādi X, bet «pārdot» Dailes teātri un viņa sūtību, būtību?

Indra. Jā, man bija plāns... Kad sāku strādāt Dailes teātrī, tas nebija labākais brīdis teātrim, un es gribēju iekustināt lepošanās mehānismu..

Ilona. Brendu, tu gribēji mainīt un pārdot brendu...

Indra. Es gribēju, jā... Nu, teiksim, varbūt mainīt cilvēkos viedokli par Daili, jo man pašai bija līdzīga sajūta. Kad mēs radio kopā ar Gunāru Treimani veidojām 13. rindā, 13. krēslā, es biju viņa moderators, kurš uzdeva jautājumu: «Nu, Gunār, kur tad vakar bijāt?», un tad viņš stāstīja. Bet šā iemesla dēļ arī man bija jānoskatās visas izrādes. Es ļoti daudz gāju uz teātriem un labi atceros, kā Dailes teātrī pēc kādas izrādes pirmā cēliena aizcirtu durvis un teicu, ka vairāk savu kāju tur nesperšu. Tā arī bija, līdz nākamreiz tur jau ierados pēc vairākiem gadiem kā savā darbavietā, kur nostrādāju 14 gadus. Un tad, kad atnācu uz Dailes teātri, šīs durvis bija aizcirtusi diezgan liela skatītāju daļa... Tie bija trakie deviņdesmitie gadi, kad bija jāiestudē jebkas, lai tikai cilvēkus dabūtu iekšā... Teātrī bija, es atvainojos, skolēnu tirdziņi, foajē sastumtas briesmīgas mašīnas, katru otro dienu viss aizkrāmēts ar šampūniem un krēmiem, kurus tur tirgoja... Tās bija šausmas, kuras ir jau aizmirsušās! Bet to diktēja dzīve. Un tad pienāca brīdis, kurā varēja visu to izbeigt, izmēzt ārā un sākt no jauna. Šobrīd visas kultūras iestādes ir labā līmenī, arī ārpus Rīgas, visur par valsts, pašvaldību un Eiropas Savienības līdzekļiem top jaunas koncertzāles un tiek atjaunoti kultūras centri. Mēs nevaram vairāk atļauties neiztīrītas telpas vai sasistus logus, arī tas viss ir mārketings, jo cilvēki ir pieraduši būt skaistās telpās... Paskaties, kā strādā Latvijas Nacionālais mākslas muzejs. Tiklīdz mēs visi noskatījāmies filmu Homo novus, kur bija viss mūsu Latvijas aktieru zieds, tūlīt pat muzejs izveidoja ekskursiju, veltītu šai filmai. Es uz to biju – tās laikā uzzināju visu, kuri mākslinieki filmā ir prototipi, kas ar katru gleznu noticis, kas no tā atbilst vēsturiskajai patiesībai. Mēs tagad visi meklējam kontekstus, un es uzskatu, ka nevajag katram vilkt uz savu pusi, bet ir vajadzīga komanda, kas apzinās kopīgo mērķi.