Teātra un skatītāju satikšanās

Lūgums uzrakstīt par savu pieredzi jaunā Rīgas teātra mārketinga vadītājas amatā manī uzjundīja virkni rūpīgi noglabātu atmiņu. Tikpat grūti, kā saprast, ko vajadzētu pateikt, bija atrast toni, kādā par to runāt, jo JRT pavadītais laiks man pašai ir ļoti svarīgs un personisks. Lai nesanāktu saldsērīgs stāsts par to, cik viss bija labi, nolēmu koncentrēties uz atziņām un iegūto pieredzi. 

Pirmā mācība – par pieņēmumiem

Mana sadarbība ar JRT sākās kā reklāmas daļas vadītājas palīdzei. Es biju ļoti lepna, ka strādāju jaunā, stilīgā un populārā teātrī. Ne visas izrādes bija izpārdotas, bet tas nemazināja teātra popularitāti manu draugu un paziņu lokā. Lai saprastu, ko par teātri domā plašāka auditorija, vienojāmies ar tirgus izpētes firmu, ka kādā no Latvijas mēroga pētījumiem pievienos dažus jautājumus par teātriem. Mērķis bija noskaidrot pamatlietas – kurus teātrus Latvijā zina, kurus apmeklē un ar ko tie cilvēkiem saistās? Pēc dažiem mēnešiem mēs saņēmām visai šokējošus aptaujas rezultātus, kas vēstīja, ka vairums cilvēku ne tikai nekad nav bijuši JRT, bet lielākā Latvijas daļa par to nav pat dzirdējusi. 

Jau iepriekš bija skaidrs, ka JRT ir nedaudz margināla parādība Latvijas teātru kopainā. To, ka mūsu pieņēmumi pašiem par sevi no realitātes ir tik tālu, nevarēju pat iedomāties. Šādi rezultāti bija pēc piecu gadu teātra darba! Tas bija biedējoši, bet vienlaikus bija arī skaidrs, ka tā ir iespēja no nulles veidot teātra tēlu. Visai drīz tam sekoja teātra vadības maiņa un bija pamats sākt veidot attiecības ar publiku no jauna. 

Man šī bija viena no skaudrākajām mācībām par to, cik ļoti var atšķirties realitāte no pieņēmumiem. Atļauties plašas profesionālas aptaujas teātri var ļoti reti, bet ir iespēja testēt sevi mazās lietās. Kopš tā laika es vienmēr ar prieku atsaucos un labprāt tērēju savu laiku studentu bakalaura un maģistra darbiem, kas piedāvāja paskatīties uz teātri no malas. Ne vienmēr šie darbi ir pietiekami izstrādāti, bet tie tomēr ļāva ieraudzīt ko uzlabojamu (attiecībā uz servisu un komunikāciju), ko, ikdienā esot teātrī, mēs vairs neredzam.

Šīs izpētes praktiskā rīcība bija uzraksts Jaunais Rīgas teātris, kas visus turpmākos gadus atradās uz ēkas fasādes. Bija skaidrs, ka cilvēki nevar apmeklēt teātri, kuru viņi nekādi nespēj identificēt. Lāčplēša ielas ēkā iepriekš bija mituši divi ļoti spēcīgi mākslinieciskie kolektīvi. Šī ēka vairumam teātra apmeklētāju saistījās ar «veco Daili» vai Jaunatnes teātri, bet noteikti ne ar jauno teātri. JRT bija jārada un jāapdzīvo sava telpa. 

Otrā mācība – skaidrs teātra pozicionējums

Zinot esošo teātra «neatpazīstamību», faktu, ka teātrim ir jauns vadītājs un jauna trupa, man kā mārketinga cilvēkam gribējās mesties visu reklamēt un stāstīt. Alvja Hermaņa principiālais uzstādījums bija, ka naudu reklāmai mēs netērēsim, jo par to naudu var uztaisīt izrādi. Izrādēm ir jābūt tām, kas sevi pārdod, precīzāk, izrādēm ir jābūt iemeslam, kāpēc cilvēki nāk uz teātri. Šī latiņa bija ļoti augsta, par ko es mīlu un cienu Alvi Hermani. Vienlaikus tas bija arī ļoti radikāls piegājiens, ko vairums teātru nevar atļauties. Parasti teātriem ir nepieciešama publika «šeit un tagad». JRT bija iespēja savu auditoriju audzēt pakāpeniski un metodiski. Tas prasīja trīs gadus, līdz pirmo reizi pie kādas no lielās zāles izrādēm varēja pielikt zīmīti «izpārdots». 

Šie trīs gadi bija nepieciešami, lai izveidotu jauno JRT tēlu un saprastu, kādā veidā un kādu auditoriju mēs vēlamies uzrunāt. Aptvert visu plašo publiku, ar ko ikdienā strādā «lielie teātri» – Daile vai Nacionālais, nebija JRT mērķis. JRT izrādes izcēlās ar atšķirīgu teatrālo estētiku, aktieru eksistences veidu un komunikāciju ar publiku. Līdz ar to JRT pastāvēja iespēja piesaistīt sev to publikas daļu, kas uz teātriem neiet (iespējams, ir tajos vīlušies), kā arī veidot pašiem savu auditoriju. Vēl skaidrāku auditorijas pozicionējumu noteica teātra draudzība ar žurnālu Rīgas Laiks un JRT izveidotais viens no pirmajiem grāmatu apmaiņas punktiem Rīgā. Tas bija brīdis, kad visai daudz Latvijas intelektuāļu bija spiesti pārvākties uz šaurākām dzīves telpām un vērtīgās bibliotēkas palika bez mājām. JRT piedāvāja vietu, kur tās izvietot, savukārt gados jaunajiem skatītājiem tā bija iespēja tikt pie vērtīgas lasāmvielas. Tā par vienu no mērķauditorijas definējumiem kļuva sauklis, ka JRT ir teātris domājošam skatītājam, tādam, kurš lasa grāmatas, nevis dzīvo seriālos. Formāli skatoties, šis nav nekāds skaidrais mērķauditorijas definējums. Šādai publikai var piederēt ikviens, jebkurā vecuma grupā, jebkurā Latvijas vietā un ar jebkādu ienākumu līmeni. Taču, no otras puses, šī ir grupa, kurai paši skatītāji vēlas būt piederīgi. 

Nākt uz JRT bija stilīgi. Tā bija piederības zīme noteiktam sabiedrības slānim un demonstrēja apmeklētāja intelektuālisma pakāpi

Izmantojot šādu pozicionējumu, JRT ap sevi veidoja «elitāru vidi», ar kuru zināms sabiedrības slānis labprāt sevi asociēja. Tas kļuva par vēl vienu motivācijas iemeslu, kādēļ kāda daļa publikas izvēlējās apmeklēt JRT. Šodienas terminoloģijās to sauktu par «ietekmējošo» mārketingu. Toreiz tam nebija īpaša termina, bet tā bija stratēģija, ar kādu tika strādāts. Nākt uz JRT bija stilīgi. Tā bija piederības zīme noteiktam sabiedrības slānim un reizē demonstrēja apmeklētāja intelektuālisma pakāpi. Šo apmeklējuma motivāciju sākotnēji stipri varēja just skatītāju zālē. Bija skatītāju daļa, kas īsti nesaprata, ko viņiem piedāvā, bet šo savu nesapratni īsti neuzdrīkstējās demonstrēt. Visspilgtāk es to atceros Hermaņa iestudētajā Toma Stoparda Arkādijā, kur publika reaģēja ļoti atšķirīgās vietās, taču dažādās reakcijas pilnīgi netraucēja viena otru un auditorija ļoti labi savā starpā sadzīvoja. Laikam ejot, turpinot regulāri apmeklēt JRT, bija jūtams, kā šī publika aug un kā mainās viņu teātra apmeklējuma motivācija.